Come scrivere un contratto di influencer marketing

Scrivere, far scrivere e far firmare un contratto di influencer marketing tra un brand e un influencer (anche e meglio definiti content creator, cioè creatori di contenuti online) è interesse del creator come dell’azienda che paga.

Se l’influencer marketing è un concetto molto recente, che ha permesso l’esistenza di un periodo da far west contrattualistico, in cui gli accordi erano scritti vagamente via e-mail o, ancor di più, nelle chat di Instagram o whatsapp, finalmente il mondo riesce ad inquadrare non solo i content creator come reali professionisti ma anche l’influencer marketing come una florida branca del marketing in generale.

L’universo delle professioni digitali è incredibilmente variegato e soggetto a continue evoluzioni, legislative e operative, e per questo è importante avere qualcuno che possa essere un punto di riferimento sia se stai sviluppando la tua attività da content creator e influencer sia se sei un’azienda che intende usare il potere dell’influencer marketing per aumentare le vendite.

Prima che vi spieghi come fare un contratto di influencer marketing e quale è la via legalmente vincolante per mettersi al sicuro, come aziende e come content creator, partiamo da alcune definizioni (perché sono pur sempre la vostra avvocata del web e sapete che definire le cose per me è il punto di partenza).

Definiamo cosa è l’influencer marketing

L’influencer marketing è una branca del marketing, appunto, che si basa sulla promozione di un prodotto o di una serie di prodotti da parte di persone influenti per le loro community online, soprattutto sui social network.
Le community non sono altro che quello che viene definito, in modo banale e limitante, numero di follower.

Serve che un influencer abbia milioni di follower come Chiara Ferragni per essere considerati autorevoli dall’influencer marketing?
No, le osservazioni sul tema ci dicono che non serve.
Necessario è, invece, avere follower, cioè seguaci sui social, reali e non passivi o peggio, acquistati tramite strane procedure che promettono crescite immediate con nessuno sforzo e costi piuttosto bassi (a latere, queste procedure sono ampiamente sconsigliate dagli esperti della materia perchè compromettono la “buona salute” di un profilo social e, inoltre, perchè hanno un lato oscuro che è l’impiego di lavoratori alienati e sottopagati in qualche parte del mondo. Ricordiamoci che anche le nostre scelte più insignificanti possono impattare sull’ecosistema – in senso ampio – intorno a noi).

Come possiamo capire se una persona è veramente influente per la sua nicchia? Abbiamo due modalità piuttosto semplici: analizzare i dati di quel determinato profilo social e capire se è fuffa oppure concretezza oppure affidarci ad una web agency specializzata proprio nella ricerca dell’influencer davvero adatto ad ogni singolo brand, che si pone l’obiettivo di selezionare i profili corrispondenti alla buyer persona d’interesse per l’azienda.

Da quanto sin qui detto pare chiaro che l’influencer è diventata una vera e propria professione, quindi perché mai dovrebbero essere presi poco sul serio contratti e accordi tra il creatore di contenuti e l’impresa?

Vediamo come fare accordi con influencer, sia dal punto di vista contrattuale che etico.

Primo consiglio per chi, come parte del suo lavoro, orienta all’acquisto una parte della sua community (cioè, per gli influencer): pensate al vostro inquadramento fiscale!
La creazione di contenuti online, come dicevamo, se affrontata con metodo e professionalità è un vero e proprio lavoro e, pertanto, è opportuno capire qual sia l’inquadramento migliore per l’attività che intendiamo svolgere (sì, aprendo una partita iva). L’inquadramento dell’Influencer quindi, dal punto di vista fiscale, dovrebbe essere soprattutto quello di chi crea o conduce delle campagne di marketing o, in alcuni casi, di chi svolge attività di consulenza alle aziende. Tuttavia per scegliere il miglior codice ateco per influencer ti consiglio di rivolgerti ad un commercialista che sia ben ferrato sulle nuove professioni digitali.

Modello standard di contratto per influencer

Non esiste un solo prototipo di contratto tra azienda e influencer, per il semplice motivo che le variabili di ogni accordo sono moltissime.
Non tutte le aziende hanno bisogno dello stesso tipo di promozione e non tutti gli influencer offrono gli stessi servizi (o, almeno, non dovrebbero, come tutti i professionisti.).

Facciamo giusto qualche esempio delle possibili casistiche:

• Accordo scambio merci

SI tratta di un accordo in cui il brand dà un prodotto all’influencer, il quale crea dei contenuti senza scambio economico; in tal caso è importante che venga inserito nel contratto il tipo e il numero di contenuti da creare e quali tassonomie inserire nel contenuto (cioè #gifted, #regalo, #suppliedby + tag dell’azienda). Inserire queste paroline e hashtag è importante affinché l’azienda non incorra in sanzioni.

Attenzione, è bene contrattualizzare con accordi semplici e chiari anche questo tipo di servizio. Sia perché è un lavoro vero e proprio, magari non impegnativo come per altri tipi di accordi ma che comunque prevede uno sforzo ideativo e la creazione di prodotti protetti da diritto di proprietà intellettuale, sia per mettere in chiaro cosa serve davvero all’azienda.

• Contratto per brand ambassador

Il così detto brand ambassador è un creatore di contenuti che promuove di un brand per tempo prolungato, diventandone “ambasciatore”, portavoce della bontà del prodotto ma anche della mission aziendale.

In genere il brand ambassador promuove periodicamente e ciclicamente il prodotto e il brand, spesso facendolo diventare parte della propria vita quotidiana e parlandone alle proprie community.

Cosa deve contenere il contratto di brand ambassador?

Tanto per cominciare, è bene mettere nero su bianco la durata dell’accordo, non trattandosi mai di una promozione una tantum.
Molto utile è inserire anche la periodicità della promozione, in cui l’influencer si impegna a parlare di quel prodotto specifico in periodi che sono sì, reali per l‘influencer stesso, ma anche utili per le campagne di marketing dell’azienda.

Ad esempio, in un contratto di brand ambassador che duri un anno, è possibile che un’azienda indichi la necessità di pubblicazione di contenuti sotto Natale per spingere gli acquisti in quel periodo.
Una cosa molto importante da prevedere in un contratto con influencer come brand ambassador potrebbe essere l’esclusiva, su quel tipo di prodotto, per tutta la durata dell’accordo; va da sé che, dunque, la parte economica debba essere vantaggiosa per l’influencer che per un certo periodo ha un vincolo con lo sponsor.

Attenzione, però! Le esclusive sono rognose e vanno gestite per bene e in relazione ad un attento calcolo di costi benefici, sia per l’azienda che per il creatore di contenuti.

Ovviamente anche in questo caso, per ogni “episodio” della promozione di un prodotto sui propri canali web, è importante inserire gli hashtag e le paroline magiche che indichino alla community di follower che, anche se quello è il prodotto genuinamente preferito al mondo dall’influencer, quel contenuto è comunque figlio di un accordo commerciale.

Importantissimo dunque inserire #Adv, #sponsorizzato ben visibile e/o tra i primi 5 hashtag del post. E’ una questione di trasparenza, obbligo del promotore del servizio e uno dei diritti del consumatore online.

Leggi anche “Sponsorizzate su Instagram: come fare accordi sicuri”

• Contratto di affiliazione

Hai presente quando un influencer ci dà un codice sconto per acquistare il prodotto promosso a costo inferiore? Il più delle volte, l’accordo che sta dietro quel tipo di promozione è un’affiliazione.

Nell’affiliazione, l’influencer diventa in qualche parte partecipe dei guadagni che farà fare all’azienda avendo una percentuale sulla singola vendita.
Anche in questo caso, il rapporto commerciale sottostante va dichiarata affinché il lettore/consumatore possa considerare consapevolmente l’acquisto.

A propositi di codici sconto, è possibile che anche nei contratti di brand ambassador venga comunicato un codice sconto ma in quel caso è probabile (non certo, ricordiamoci che esiste l’autonomia privata e su certe questioni le parti si regolano come reputano opportuno) che il creatore di contenuti non guadagni dalla singola vendita.

In genere il contratto di affiliazione è quello che interessa soprattutto i blogger nei loro articoli. Ho anche scritto un un approfondimento su come deve essere un contratto per blogger.

Anche in questo caso, su blog o sui social, è bene (cioè legalmente opportuno) indicare bene qualcosa del tipo “questo post contiene link affiliati”.

Dunque capiamo che, già solo sulla base di questi tre tipi generali di accordo con influencer, ci saranno contratti differenti. Le casistiche, ovviamente possono essere infinite e non limitarsi a queste appena prese in considerazione.

Ognuna di queste tre tipologie di contratto avrà poi specifiche diverse da caso a caso ma è sempre importante stabilire, tra le altre cose:

• tipo di contenuti richiesti;
• tempi di erogazione e creazione dei contenuti;
• eventuali messaggi da trasmettere;
• inserimento obbligatorio di diciture come #adv #sponsorizzato ecc. (sul tema è importante dare un’occhiata alla Digital Chart);
• importo economico da corrispondere, con che modalità e tempistiche;
• eventuali penali in caso di inadempienza.

Ovviamente, da legale, non posso che consigliare caldamente di rivolgervi a persone competenti, cioè a noi avvocati specializzati in contratti delle nuove professioni digitali, per contratti a norma. Se serve, io ci sono.