Contratti per influencer: quando servono e cosa devono indicare

Contratti per influencer, post sponsorizzati e prodotti regalati da promuovere: come dichiarare le collaborazioni e quando serve sottoscrivere accordi

Un tempo erano i rotoloni di carta assorbente ben esposti in TV, nei programmi di cucina.
Un tempo c’era la televendita o la parentesi dei programmi televisivi in cui un indimenticabile Mike Bongiorno ci parlava del figlio Leolino che portava i bocconcini di prosciutto a scuola, come merenda.
Ovviamente quel tempo non è del tutto passato, le televendite esistono ancora e siamo ben in grado di riconoscerle.
Anche perché da molti anni nei programmi televisivi appaiono chiaramente le diciture tipo “questo programma contiene prodotti a scopo commerciale”, “messaggio a contenuto promozionale”, spesso a seguito di alcuni storici contenziosi tra emittenti televisive e organi di controllo a garanzia del consumatore.

Ma rispetto agli anni Ottanta e Novanta, più di qualcosa è cambiato.
Il capello crespo non è più un modello da imitare, non esistono più le “top model”, non uscire per guardare serie TV non è più cosa da sfigati.
E, cosa che interessa a noi oggi, non serve più la tv per fare promozioni e sponsorizzazioni, perché siamo nell’epoca dell’Influencer Marketing.

La possibilità di promuovere dei prodotti sotto accordo con aziende, da parte di persone autorevoli e influenti, si è trasferito, come ben sappiamo, anche sul web ed è proprio questa la reale origine dell’influencer marketing: né più né meno che una evoluzione online della promozione di un prodotto a seguito di accordo, fatta in base a quanto una persona possa influenzare le scelte di consumo dei suoi follower; evoluzione 3.0 dei telespettatori.

Dal momento che i contratti per influencer possono essere molto diversi perché molto vasto è il settore dell’influencer marketing, ho scritto una guida a cosa deve contenere un contratto per influencer con un’azienda.

Differenza cruciale tra TV e Instagram

Tuttavia, c’è una sostanziale differenza tra Maria De Filippi che cambia setting rispetto al suo programma televisivo e ci parla di uno grassatore, con tanto di scritta “messaggio promozionale”, e una persona che su Instagram, nella sua routine quotidiana, tra un caffè e una ceretta, parla di quanto è fantastica la sua nuova acqua micellare.

La differenza è la possibilità, da parte del follower (che per l’Autorità Garante per la Concorrenza è sempre un consumatore), di discernere tra la genuinità del consiglio di un cliente soddisfatto o la presenza di un accordo commerciale che sottende l’apologia dell’acqua micellare.

Esempio:
Se una mia amica mi dice di aver comprato un rossetto che, una volta messo al mattino, non va via dopo colazione, pranzo, cena, bagno in mare (se esiste, vi prego, ditemelo!), io sono in grado di comprendere la sua sincerità disinteressata e sarò propensa a prendere in considerazione quel rossetto.

Fin qui ci siamo? Bene.

Cosa succede se, invece, una persona che seguo su Instagram, che apprezzo e che comincia a diventare parte della mia quotidianità e che ai miei occhi è diventata attendibile, mi parla di un prodotto?

Proprio per il rapporto intrinseco che si è instaurato tra noi, potrei decidere di comprarlo, esattamente come se me l’avesse consigliato la mia amica d’infanzia.
E questo è un bene, sia per l’influencer che per l’azienda che l’ha ingaggiato/a.

Dove sorge il problema per il diritto?
Proprio in questo substrato “amicale”, nel rapporto quasi confidenziale che si instaura tra un/a influencer e i suoi follower e nella quasi impossibilità di scindere “cosa è pubblicità” e cosa non lo è.

E’ un problema di trasparenza, baby. Se c’è un accordo commerciale sotto e se l’influencer ha un interesse di qualche tipo nella sponsorizzazione di quel determinato bene, deve dichiararlo. Il consumatore-follower ha il diritto di saperlo.

Il Codice del Consumo, infatti, tutela il consumatore dalle pratiche commerciali scorrette, come, ad esempio le pratiche che tacciono delle informazioni che possono essere determinanti nella scelta e nell’orientamento al consumo stesso.

NB. un contratto pre regolare i rapporti di influencer marketing serve perché anche gli influencer hanno dei diritti, che spesso neanche loro conoscono

Sulla scia di questo, e di molte sanzioni (una dei casi più famosi vede protagonisti Alberta Ferretti, la sua capsule collection per Alitalia – quelle sobrie felpe verdi, ve le ricordate? – e svariati nomi noti del panorama dell’internet.), l’Istituto per l’Autodisciplina pubblicitaria, ha implementato la Digital Chart prevedendo che ogni messaggio promozionale proveniente da un accordo (anche basato sul semplice scambio merci, cioè bene in cambio di servizio di sponsorizzazione) tra un brand e un influencer deve esse dichiarato in modo estremamente chiaro, tale che il consumatore sappia esattamente che si sta trovando davanti ad una pubblicità. E volendo, può sempre cambiare canale.
Contravvenire a queste regole può comportare delle sanzioni importanti per l’influencer e per il brand.

Cosa deve fare un brand per non essere soggetto a sanzioni

Se un brand decide di intraprendere una strategia di Influencer Marketing, è prima di tutto utile e strategico contrattualizzare la prestazione proposta all’influencer designato.
Meglio non fare le cose a caso, o scopiazzare facsimile dal web: rivolgetevi a professionisti che conoscano l’argomento, per sua natura nuovo e soggetto a costanti evoluzioni.

Nell’accordo è importante stabilire la tipologia di scambio (ti do un prodotto in cambio di una recensione/storia/post oppure ti pago per promuovere il prodotto tra i tuoi follower, solo per fare i due esempi più comuni).

Nei contratti è bene che siano inserite le tempistiche di validità dell’accordo e i parametri che il creatore di contenuti deve rispettare.
Se l’impresa si aspetta qualcosa di specifico (ad esempio, tre storie, un unboxing, un post in cui si veda bene il prodotto) è bene che lo inserisca nell’accordo con le specifiche della prestazione richiesta, non dando per scontato che la creatività dell’influencer incontri le reali necessità del brand.

Ricordate che un influencer che, per un periodo più o meno prolungato, parla del vostro prodotto, ne diventa in parte il volto o, per usare un termine tecnico di settore, l’ambassador. Affidarsi alla persona sbagliata, che tiene comportamenti scorretti e che non ha la sana abitudine di segnalare chiaramente le sposorizzazioni, può comportare enormi danni di immagine e reputazionali per l’azienda.

Consiglio a tal proposito di fare una saggia attività di scouting del professionista da coinvolgere: non guardate solo il numero di follower o le interazioni. Guardate la professionalità, il tono di voce adatto o non adatto al vostro brand e soprattutto la competenza dell’influencer in merito alla promozione di prodotti in modo conforme alla normativa.

Cosa devono fare gli influencer prima di avviare una collaborazione

Se un’azienda vi contatta per avviare una collaborazione, che si tratti di regalo del prodotto o di progetto soggetto a quotazione da parte vostra, chiedete che si stipuli un accordo; questo serve prima di tutto per tutelare voi nella fase di creazione dei contenuti, onde evitare che allo sponsor “non basti” ciò che avete fatto. In secondo luogo, pensare ad una fase preliminare in cui si discutono i termini contrattuali, può essere solo un vantaggio: l’impresa saprà che ha scelto un/una professionista.

Nell’accordo, badate bene che siano presenti tempistiche e modalità di pagamento, quando previsto.

All’atto della creazione del contenuto, che si tratti di storie o di post in gallery, è necessario indicare che si tratta di un accordo commerciale attraverso l’uso di diciture quali
#Adv oppure #contenutosponsorizzato o ancora #gifted (cioè regalato) o anche #Suppliedby + tag dell’azienda.
Attenzione! Queste diciture non vanno inserite in carattere lillipuziano o con un font bianco su sfondo bianco: devono essere ben visibili. Nel post poi, vanno inseriti tra i primi 5 hashtag e non in fondo, dove, palesemente, non lo leggerà nessuno.

Se vi chiedete “ma come faccio a convincere le persone ad acquistare un prodotto se esplicito che è una sponsorizzazione?” rispondo “Suvvia, siete dei creativi e degli influencer. La risposta, se fate questo lavoro, la dovete conoscere”.

E poi, insomma, non sono più gli anni 2000, anche gli influencer pagano le bollette e con il numero follower non si compra il pane: le persone che vi seguono apprezzeranno certamente la vostra scelta di trasparenza, soprattutto se gli accordi di collaborazione che stipulate sono in accordo con il vostro percorso sui social.

Ultima cosa, molto importante per i nuovi arrivati nel mondo dell’Influencer Marketing: attenti ai contratti che vi chiedono non solo di promuovere ma anche di vendere.

La retribuzione su percentuale di vendita non rientra nello specifico della sponsorship, ma delle affiliazioni, e ha delle caratteristiche contrattuali diverse.

Se vi chiedono, con una sponsorship, di garantire un numero definito di vendite, forse la collaborazione parte con il piede sbagliato: la vendita infatti non dipende solo dall’influenza o dalla tua creatività ma da molti altri fattori, compresa la qualità dell’e-commerce del brand.

Anche voi influencer, oltre a seguirmi su Instagram per sapere come tutelarvi e tutelare i vostri follower, nel dubbio rivolgetevi sempre ad avvocati esperti del settore digitale.