Marchio debole e marchio forte: quali differenze e come è il tuo?

Che cosa si intende per marchio debole e marchio forte? Come vengono tutelati in caso di contraffazione o copia?

Abbiamo parlato di che cosa è un marchio, della sua importanza per la vostra identità e anche per il vostro fatturato e del motivo per cui è importante registrarlo.
Se vuoi rinfrescarti la memoria, leggi il post.

Facciamo un breve remainder e sunto dicendo che il nostro marchio è quella cosa che ci fa distinguere dai nostri competitor e caratterizza la nostra identità come aziende ma anche come personal brand.
Questo elemento o insieme di elementi grafici che comprendono anche il nome ed eventuale pay off del progetto aziendale, ha una enorme valenza nella vita del nostro business; registrarlo è fondamentale per proteggerlo da usi non autorizzati, più o meno consapevoli, da parte di terzi. Sì, soprattutto quando i nostri segni distintivi cominciano a diventare più autorevoli.

Dal momento che si tratta di qualcosa di molto importante, il legislatore ha stabilito una distinzione con relativa differenza nella tutela giuridica, tra marchio debole e marchio forte.

Partiamo da un presupposto: nella normativa di riferimento non troverete un distinguo tra marchi; come si dice, i figli si vogliono bene tutti allo stesso modo e il legislatore non fa differenze in proposito. Quelle di cui parliamo oggi sono, più che altro, elaborazioni dottrinali e giurisprudenziali ma che ci possono aiutare nella scelta del nostro segno distintivo.

Di certo, un marchio è fondamentale per entrare nella memoria del nostro potenziale cliente (che sia impresa o consumatore è irrilevante, dal punto di vista della distintività) e caratterizzare un prodotto.

In esso vengono espressi, non solo i nostri valori ma anche ciò che vogliamo comunicare al pubblico e come vogliamo comunicarlo; motivo per cui è importantissimo non solo il marchio in sè (nome, design, colori, eventuali elementi aggiuntivi ecc.) ma anche come esso viene usato e cioè come e in che modo viene apposto sui prodotti, quali sono le campagne pubblicitarie che vengono effettuate (e relativi spot/jingle) o i testimonial che vengono utilizzati.

Prima di passare all’analisi e alle definizioni, è necessaria una piccola e ulteriore premessa: la giurisprudenza, per forza di cose e per definizione legale, concede una tutela più incisiva ai marchi così detti forti; per converso, il marchio c.d. debole ha un perimetro escludente inferiore. Da ciò deduciamo che, nella scelta dei segni distintivi è opportuno fare uno sforzo intellettuale in più (anche facendosi aiutare dai professionisti del naming – quelli che danno i nomi alle cose, in pratica -) quando si è in procinto di scegliere, creare e dunque registrare il proprio marchio.

Che cosa è un marchio debole?

Viene definito “debole” quel marchio che non ha una particolare capacità distintiva e che quindi ha una più limitata capacità di protezione dalle “aggressioni” da parte di terzi.

Si pensi al caso in cui decida di lanciare sul mercato una merendina chiamata “CiocoBomba” (e a questo punto immagino una specie di bombolone al cioccolato, ripieno di cioccolato e ricoperto di cioccolato) che, probabilmente, da un punto di vista di marketing è un nome che può risultare vincenti, perché fa fortemente riferimento al bene che commercializza; e questo tipo di marchio può essere anche molto utile ad aziende e progetti d’impresa che devono affermare il loro posizionamento e raggiungere più velocemente e in modo più prosaico i propri potenziali clienti.

Tuttavia, credo che siamo tutti concordi nel definire debole questo marchio perchè, ad una analisi anche abbastanza superficiale, esso è composto dalla parola “Cioco” che rimanda al cioccolato di cui è composta la merendina e da “Bomba” che ci fa pensare all’esplosione del suddetto cioccolato. Il mio competitor che deciderà di lanciare un’altra merendina chiamandola “CiocoShock” potrà legittimamente farlo e non potrò chiamarlo in azione di contraffazione. Ciò non esclude ovviamente che, in caso di suoi comportamenti non commercialmente corretti, avrò la possibilità di difendermi mediante altre norme, come quelle sulla concorrenza sleale; ma questa è un’altra storia.

Per la cronaca, non pensiate di registrare la parola “cioccolato” per la classe merceologica del cioccolato perchè no, non si può fare. Il legislatore impone non solo dei requisiti sulla registrabilità del marchio ma anche delle esclusioni.

Ai sensi dell’art. 13 del CPI (Codice della Proprietà Industriale), non possono costituire oggetto di registrazione del marchio “segni costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono”

Spiegato semplice: se avessi la possibilità di registrare la parola “cioccolato” per immettere sul mercato il cioccolato, potrei legittimamente vietare ai miei concorrenti di utilizzare quella parola sui loro prodotti. E come spiego che è una tavoletta di cioccolata se non posso usare la parola cioccolata? (sì, esiste anche l’uso lecito del marchio altrui in funzione descrittiva ma, anche questa, è un’altra storia).

A questo punto, mio piccolo Padawan, è possibile che tu ti sia reso conto che il tuo marchio è debole e potresti star già ipotizzando il tuo fallimento in virtù della più limitata possibilità di protezione. Respira.

Avere marchio debole equivale a non poter agire in caso di contraffazione?

Giammai, mio impavido amico della proprietà intellettuale! Se hai capito il meccanismo, ti renderai conto che svariati marchi, anche piuttosto noti, sono deboli. Qualche esempio? Divani&Divani, Poltrone e Sofà, Melinda.

In questi casi, arriva in soccorso, per la formazione della distintività (che è praticamente la parola chiave in tema di marchi), l’uso del marchio di cui parlavo qualche paragrafo più in alto: più il marchio è debole, più deve essere usato in maniera intelligente e distintiva nella comunicazione: solo in questo modo il pubblico di destinatari potrà individuare in maniera certa la provenienza del prodotto/servizio.

Che cosa è un marchio forte?

A questo punto, abbiamo già capito che cos’è un marchio forte; si tratta, tra le altre cose, di un segno che non rispecchia il prodotto o servizio che offre e che non utilizza il nome comune del bene che vende, propone, commercializza.
E’ un marchio che, immediatamente, richiama alla mente del destinatario l’azienda e/o il prodotto/servizio che questa commercializza. Qualche esempio che tutti conosciamo? Apple, Chicco, IKEA, Carpisa e via con un elenco infinito di brand il cui nome ci fa identificare immediatamente il prodotto in base alla sua fonte di provenienza.

Ricordiamo infine che un marchio è composto da un insieme di

• parole
• elementi grafici
• colori
• caratteri e font.

Quando dunque si registra un marchio sono tutti questi elementi che ne contraddistinguono l’unicità e concorrono, insieme alla componente testuale a farsi “ricordare” dai destinatari dei prodotti/servizi.

Un’ultima raccomandazione: non dimenticare l’uso che fai del marchio. Diffondilo ovunque con campagne pubblicitarie e di influencer marketing, apponilo sui prodotti, usalo sui social, rendilo “vivo”; ti assicuro che anche questo aiuta veramente tanto in una causa di contraffazione.

Alla luce di quanto sopra, come giudicheresti la “forza” del tuo marchio?

Se hai dubbi, mi occupo anche di registrazione marchi, dunque puoi contare su di me per una consulenza.