Le recensioni di prodotti online sono ormai sempre più determinanti nelle scelte di acquisto dei consumatori e i legislatori Europei hanno elencato delle regole da applicare negli e-commerce con recensioni pubbliche, per proteggere i consumatori da eventuali azioni manipolative o eccessivamente “parziali” nonché da pratiche di marketing ingannevoli (sì, le false recensioni sono proprio questo, pratiche commerciali ingannevoli e/o fraudolente ai sensi del codice del consumo ).
Vediamo come devono e possono, i proprietari degli e-commerce, adeguarsi a quanto previsto dalla direttiva Omnibus in tema di recensioni sugli e-commerce.
Recensioni online: perché sono così importanti da essere regolamentate
Molti utenti avvezzi agli acquisti sul web, hanno ormai imparato a leggere le recensioni dei prodotti prima di decidere se effettuare o meno il click che conduce al carrello e al check out.
Su grandi e-commerce e market place come su piccoli e-commerce, anche quando sappiamo bene quale prodotto vogliamo acquistare perché lo abbiamo visto nei negozi, in TV, sui social, facciamo un salto in fondo alla pagina prodotto per cercare le recensioni e, se non ce ne sono, se ce ne sono poche, se sono poche e anche poco dettagliate o se ci insospettiscono perché sembrano essere state scritte ad arte… possiamo anche decidere di continuare la ricerca di quel bene altrove e non terminare la spesa.
Importanti ricerche di marketing dimostrano quanto una buona recensione funga come un passaparola positivo, ma potenziato dalla “facilità” dell’acquisto in click.
Tutti i gestori di e-commerce, anche dei più piccoli, hanno ormai interiorizzato che prima arrivano le recensioni (positive) prima queste portano all’aumento delle vendite dei prodotti, tanto che sempre più spesso i prodotti vengono messi negli store online insieme alle prime recensioni.
Ma quindi, se il prodotto è appena stato messo online, di chi sono quelle recensioni?
Nella migliore delle ipotesi, sono recensioni dei così detti “early user” o “product tester”, cioè persone che hanno:
- acquistato il bene a costo ridotto, diciamo a costo di lancio, a patto che dessero poi una recensione;
- avuto il prodotto in omaggio, proprio per testare il prodotto e aiutare nelle fasi di lancio con una recensione.
L’invito dei venditori a lasciare recensioni agli early user o a chi testa il prodotto in fase di lancio non implica una recensione fraudolenta o per forza positiva, ma il fatto di avere un bene a costo molto conveniente o gratis, si sa, addolcisce molto il giudizio… e questo i legislatori europei lo sanno.
Ed è qui che si introduce la Direttiva Omnibus.
Cosa è la Direttiva Omnibus
La Direttiva Omnibus, i.e. la Direttiva 2019/2161/UE, in vigore dal 7 maggio 2020, consiste di una serie di norme volte migliorare e aggiornare le regolamentazioni europee relative alla tutela dei consumatori, soprattutto alla luce dei cambiamenti del mondo del commercio e del consumo, nell’epoca del web e dei fast check out.
Tra gli aspetti del marketing online ri-normati dalla Direttiva Omnibus ci sono, tra gli altri, regole sulla trasparenza degli sconti e delle offerte, aggiornamento ai termini di vendita (ad esempio, in base al fatto che il venditore sia o meno un privato o un e-commerce) e, ovviamente, le recensioni e la misura in cui queste non diventino una pratica commerciale ingannevole e/o scorretta.
Cosa prevede la normativa in materia di recensioni online
Per le recensioni di prodotti online, ormai usate come vero e proprio strumento di marketing e promozione, la Direttiva Omnibus vuole prima di tutto far sì che questo strumento di marketing sia trasparente e non ingannevole, proprio alla luce della centralità che ha acquisito nelle prassi di valutazione dei consumatori (pensa a tutti i profili Instagram che per promuovere un prodotto condividono proprio le recensioni o pensa a tutte le recensioni sotto forma di “dicono di noi” o “testimonianze” nelle homepage di blog e siti web; se hanno questo posto centrale è perché sono centrali nelle scelte di consumo).
Dunque, chi ha un e-commerce in cui figurano le recensioni degli utenti, dovrà anche indicare…
- se si pubblicano online tutte le recensioni:
- se si pubblicano solo le positive o se vi è, comunque, un qualche filtro nella scelta della pubblicazione delle recensioni;
- se sono pubblicate online solo recensioni fatte da chi ha davvero provato e/o comprato il prodotto o anche chi lo ha ricevuto in omaggio.
Ciò non vuol dire che sarà obbligatorio pubblicare solo recensioni di chi ha comprato il prodotto pagandolo a prezzo pieno, ma il metodo di pubblicazione delle recensioni dovrà essere chiaramente indicato in modo che risulti chiaro e visibile come, ad esempio, sulla pagina stessa delle recensioni, nelle condizioni generali di vendita che, dunque, oltre ad esserci in ogni e-commerce (non è mai scontato ripeterlo), vanno anche aggiornate.
Quali sanzioni per chi usa recensioni false o filtrate?
Un e-commerce che pubblica solo recensioni positive (e non dichiara di attuare tale filtro), un venditore che chiede recensioni in cambio di prodotti gratuiti (e non lo dichiara nelle condizioni di vendita) o un marketer che pubblica recensioni false (pratica più diffusa di quanto pensiamo) rischia di incorrere in sanzioni pesanti, da 5.000 a 5 milioni di euro, come previsto per le pratiche commerciali scorrette.
Oltre che nelle condizioni di contratto, se applichiamo netti filtri nella scelta delle recensioni, è utile e trasparente dichiararlo anche in bella vista nelle pagine prodotto, e ti ricordo che la tua etica incide sulle tue vendite ben più delle tue recensioni.
Il mio parere, da umana e da consumatrice, oltre l’Avvocato:
Personalmente trovo più commercialmente rassicurante un marketer che risponde con garbo e precisione ad una recensione negativa, dimostrando padronanza nella gestione della crisi, piuttosto che un e-commerce che pubblica, dichiaratamente o meno, solo recensioni positive.
Quanti come me?
